家装行业“深水区”里无龙头

2018-06-19

“基本上很难有人的装修是顺心的。”装修完第一套房的刘琳说。

  为了装修好自己的第一套房,她花了几个月的时间准备。参观过线下的家装实体店、了解过网上推荐的互联网家装,弄清楚了每个环节的顺序、工艺、装修标准和要求,最后每周在工地监督三四天。

  土巴兔创始人兼CEO王国彬说过,中国房主装修房子,不学成半个专业人士,就一定会被坑。

  而看一个产业的难度,就看它的交易闭环有多长。装修涉及到的产业链条极其长,痛点也格外多。很难有人装修是顺心的,也因为家装行业也很少有企业真正做到变革。

  “深水区”里无龙头

  家装行业并没有巨头企业,中国家装行业呈现典型特征便是“分散”。根据中国建筑装饰协会数据,2016年建筑装饰装修全行业企业数量约13.2万家,传统家装龙头企业东易日盛2016年营收约30亿元,仅占整个家装市场的0.2%。而互联网巨头对于家装行业,都处于投资的阶段,BAT中没有谁真正的进入行业。

  土巴兔CMO杨璐认为,家装行业是“深水区”行业,涉及到的利益链条很多,深水区行业需要足够长的时间来认识、摸索。

  大多数情况下,资本能够推动行业发展,还能快速的教育市场。饿了么的补贴战“教育”出了外卖市场;滴滴的补贴战“教育”出网约车市场;ofo和摩拜的补贴战“教育”出“最后一公里”的单车市场......但这个道理并不能用在互联网家装行业身上。家装行业链条长、资金重、周期长,想要实现指数级裂变增长极度困难。

  2015年被称为“互联网家装元年”,这一年是大部分互联网家装品牌融资的黄金时期。艾瑞咨询研究院发布的数据显示,2015年互联网家装行业的融资次数从上一年的41笔蹿升至123笔,但到2015年末,200余家互联网家装平台中,有四五成已经走向倒闭。死亡名单中,墙蛙科技、宜居家装网、珂居网、家装360、美装、宅师傅等企业都榜上有名。

  风口迅速地离开互联网家装市场。数据显示2016年互联网家装行业融资数量有91笔,到2017年融资数量只有19笔,下跌将近五倍。

家装行业“深水区”里无龙头

  ▲2015年之后,风口迅速离开互联网家装市场,融资数量锐减。数据来源:IT桔子、艾瑞咨询研究院。制图:表哥。

  互联网家装行业曾吹起的风口带来的不止是资金,它还让行业的步伐变得快速而凌乱。爱空间以“20天工期、699元/平米,从毛坯实现精装”的口号,让公众几乎一夜间知道标准化家装的概念。爱空间的自营模式对行业产生强势冲击,一边让新生的互联网家装公司兴奋地模仿其商业模式,一边又让在行业耕耘已久的传统家装公司焦虑、恐慌。

  自营成了互联网家装公司在2015年纷纷尝试的新模式。

  对于自营模式的尝试,齐家网的CEO邓华金后来说:“我们边界越窄越好,不要边界太大,搞得太大的时候就会发现资源不够。”虽然齐家网之后收缩了自营业务,但是自营业务俨然成为齐家网发展的重要部分。

  杨璐曾直接问过王国彬:“做自营是不是倒退?”

  王国彬纠结片刻回答道:“不能说是倒退,是必须尝试而付出的代价。”

  土巴兔自营期间尝试“工长制度”在网上留下了一些负面评价。再次复盘土巴兔的自营历程,杨璐告诉无冕财经(ID:wumiancaijing):“自营加深了我们对整个产业链条闭环和角色的理解,必须管理过装修公司才能知道这个产业最真实的痛点,也才能知道如何为交付的最终结果负责。”

  家装行业链条长、资金重、周期长的问题始终都存在,互联网家装公司想要改造,必须有深入的了解、足够的耐心、雄厚的资本。

  自营尝试失败后,土巴兔聚焦于平台生态建设。于土巴兔而言,它用了十年时间才逐渐摸清“深水区”的链条,打造“深水区”的基础设施。

  从“基础设施”做起

  下游家具制造业标准化程度低,这是互联网企业有机会改变的。

  以木门来打比方。装修时每个门的大小不一样、门洞不一样,厂家在生产的时候尺寸发生错误,生产的门都有可能出现问题。而作为平台的土巴兔,可以知道在深圳市南山区有多少用户对什么样风格的布艺、材质的沙发感兴趣。厂家可以基于土巴兔的数据来进行生产。

  生产木门也是一样。当整个产业用了土巴兔的IT系统,从设计师设计图纸到功能施工所有数据沉淀下来,传到厂家,厂家就可以依据数据来进行自己的生产。

  这是王国彬在6月12日在“招商前海湾战略发布会”上讲到过的例子,例子很简单,但却很关键。土巴兔通过平台沉淀的大数据推动了中下游家具制造业的生产方式变革。在传统家装公司中,这种生产方式的变革被称为“柔性生产能力”的提升,它要求企业根据前端的用户需求来改变后端的家具生产。

  传统家装公司的柔性生产能力需建立在大量铺设实体店、有庞大客流量的前提下,而土巴兔月均超过6900万独立用户访问,让它有了提升行业柔性生产线的实力,但这些来的并不轻松。

  “装修就上土巴兔”这句话曾跟着汪涵传遍大街小巷。广告铺天盖地打响前,土巴兔已经搭建了流量入口。杨璐告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),这正是通过抢占用户心智层面的流量增量,率先告诉别人一个新品类在此诞生。

  装修交易的核心环节是跟用户确定设计方案,而土巴兔最早做的就是设计师平台网站,之后又推出设计工具产品图满意,供设计师给用户实现设计图呈现。

  做平台其实就是信息撮合。B端的痛点是获客难度大,C端的痛点是找不到供应端。土巴兔将其串联在一起,得到流量并培养了用户习惯。

家装行业“深水区”里无龙头

  ▲土巴兔发展历程。资料来源:艾瑞。制图:表哥。

  改变用户习惯是有代价的。王国彬曾说:“我唯一一次独裁,就是推行装修保。”

  “装修保”类似于支付宝,用户将资金托管在此,根据工程进度,土巴兔分批把钱转给装修公司。王国彬推装修保,动的是驻留平台里装修公司的“奶酪”,这几乎遭到团队所有的人反对,但王国彬坚定不移的推行。

  表面来看“装修保”解决的是资金托管的问题,而背后搭建的则是产业信用体系。在这之后,土巴兔推出了供应链端的金融贷款产品、消费端的装修贷产品、保险公司合作的延期保产品,家装消费金融的版图俨然被建立起来。

  艾瑞数据显示,互联网消费金融从2013年到2017年,交易规模从60亿增长到了43847.3亿元,年均复合增长率高达372.6%。家装消费金融的潜力巨大。

  另一方面,产业信用体系的建设让土巴兔将B端、C端同自身的联系牢牢加固。流量入口的形成、信用体系的搭建,平台基础设施的路,土巴兔在十年摸索中逐渐修筑起来。

  做家装行业的阿里巴巴

  王国彬喜欢的企业家中,马云排名第一。

  杨璐说:“互联网家装进入2.0时代,家装电商时代。”土巴兔想要对标的便是阿里巴巴

  十年时间把平台基础设施搭建好后,土巴兔2018年以后的新方向和战略是:在线化、数据智能和网络协同。

  在线化是实现家装电商的基础。即让产业链条的里所有要素都能够实现业务的在线化,提升家装行业的数字化程度。王国彬认为中国家装行业效能不高的核心原因,一是产业分散,二是数字化程度低。土巴兔搭建的SAAS基础系统,试图让设计师、工人、材料商、业主等多方角色能实现业务的在线化,提升整个行业的数字化程度。

  倘若土巴兔完全实现在线化,其业务角色越多、数据基础越丰厚,数据智能便得以实现,能精准识别用户需求,提供个性化服务。

  “用户来到平台就能被识别,我们能知道用户从开始到后续的所有服务中都需要什么。以前我(土巴兔)只能提供给你前端服务,但是今天可以全链条给你整合提供服务,你要什么服务就有什么,就像淘宝一样。”杨璐说道。

  土巴兔想成为多点连接的枢纽、连接的引擎,拓展平台的边界和能力,最终实现网络协同,而网络协同的未来是:迁移成本无限增高。

  天猫和京东有“二选一”江湖传说:入驻一家便不能去另外一家,商家离开一家平台,将不得不承受失去另一家平台的用户和搜索流量。无论“二选一”的传言是虚是实,但能看到的是,当平台实现网络协同后,护城河变深,平台壁垒增高。

  当然,这些还只是土巴兔的战略与畅想。

  “装企的互联网改造是一件很困难的事情,因为他们对互联网一无所知,这事要手把手教。”杨璐对无冕财经(ID:wumiancaijing)说道。

  目前土巴兔在全国66家城市设立了分公司,市场覆盖呈现出明显的东部地区分公司多、西部地区少的现象。杨璐表示,这是由于家装存在线下推广的难度。

  土巴兔面临的现状是:在行业重度依赖线下协作的情况下,如何真正实现在线化?土巴兔做的不仅仅是在线化,它试图改变的是中国人的线下装修习惯。

  截止到目前,土巴兔在全国有282个分站。无冕财经(ID:wumiancaijing)发现,平台入驻装修公司呈明显的城市分化现象,一、二线城市装修需求大,入驻装修公司数量多:以广州为例,入驻装修公司达100家以上,50%左右的装修公司有口碑评价;三、四线城市装修需求少,入驻装修公司偏少,以鞍山为例,入驻装修公司在40家左右,几乎没有口碑评价。可以看出,想要实现的在线化的土巴兔还面临着线下互联网改造、三四线城市辐射力提升的困难。

  土巴兔的阿里巴巴梦,大概还有很长的路要走。十年前,艾瑞咨询的数据显示,网络购物交易额达1299.6亿元,十年后网络购物交易额预计达到75000亿元,增长将近60倍。家装市场上专注平台的土巴兔在下一个十年后,土巴兔的梦想会实现吗?先让装修变得不那么烦心开始吧。

(来源:投资界 2018/06/18)

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